2025年，一个个耳熟能详的日本品牌正悄然调整在华布局。
索尼Xperia手机业务于2025年11月宣布退出中国市场；夏普在今年也下架多款手机产品；三菱汽车也于年初正式宣布停止在中国市场的整车生产与销售，关闭位于湖南长沙的合资工厂；奥林巴斯早在2018年就关闭了深圳工厂；东芝则在2018年将电视品牌授权出售，基本等同于撤离；三洋、NEC等品牌甚至被中国企业收购……
从汽车到家电，从零售到服务业，日企品牌在中国的市场份额持续下滑，部分品牌选择退出中国市场。而与之形成鲜明对比的是，商务部数据显示，今年前9月，日本实际对华投资却增长55.5%，日资选择“重仓”中国市场。
关闭撤离与加码投资这看似矛盾的市场行为，反映出日企在华布局呈现出“高端留、低端撤”的结构性调整路线：从传统制造业和低附加值领域加速撤离的同时，加速在新能源、智能制造、医疗健康等高科技领域持续加码投资，抢占更多未来产业高地。
选择性战略收缩
根据最新的数据，2025年前十个月，日系车在华份额仅剩10.8%，与巅峰时期相比跌幅超过一半，而同期中国自主品牌则飙升至58.3%。
在家电市场，海尔、美的等国产品牌已占据72%的市场份额，而日系品牌总和不到8%。这些数据背后，是日系产品在中国市场的急剧萎缩。
在消费电子市场，索尼Xperia手机业务已于11月退出中国市场；夏普在今年也下架多款手机产品，进一步收缩在华消费电子业务；12月，佳能中山工厂关闭，员工从最多时的上万人缩减至1400多人；奥林巴斯早在2018年就关闭了深圳工厂，数码相机被智能手机平替；东芝则在2018年将电视品牌授权出售，基本等同于撤离，三洋、NEC等品牌甚至被中国企业收购。
此前，三菱汽车7月终止了与沈阳航天的发动机合资业务，彻底退出中国汽车市场。美伊娜多2月全面撤出中国化妆品市场；饮料巨头养乐多也于2024年底关闭上海工厂，并解散当地法人，日系服务业在华版图持续收缩。
三菱汽车的退出堪称最具代表性的案例。2024年，三菱汽车在中国及其他亚洲市场的销量同比暴跌53%，仅剩7000辆。面对持续亏损和市场份额萎缩，三菱于2025年初正式宣布停止在中国市场的整车生产与销售，关闭位于湖南长沙的合资工厂。
值得注意的是，三菱并非因短期财务压力仓促撤离，而是经过数年评估后的战略收缩。
另一家日本企业是松下。尽管松下集团整体仍在加大对华投资（如在上海设立新能源（001258）汽车子公司）华盛通，但其传统家电业务却在加速退出大众消费市场。
2025年，松下宣布停止在中国生产低端微波炉、电饭煲等小家电，并关闭天津、杭州等地的部分生产线，取而代之的是聚焦高端护理电器、商用设备及B2B解决方案。
除制造业外，日本在华餐饮服务业亦现退潮。全家（FamilyMart）在2025年关闭了华北地区近百家门店，将资源集中于长三角和珠三角；吉野家虽未全面退出，但在二三线城市的扩张计划全面暂停，部分门店转为加盟或联营模式以降低风险。
可以看到，曾经凭借“品质光环”在中国占据重要市场地位的日系品牌，在汽车、家电、零售等多个领域集体收缩，部分品牌彻底退出市场。据日本《读卖新闻》11月的调研结论：曾占据中国家庭“品质清单”半壁江山的日系品牌，如今在日常生活场景中已难觅踪影。
研发“转向”
回顾上世纪八九十年代，日本制造在中国市场是“技术先进”与“品质可靠”的代名词。三菱发动机曾占据国产车型三成份额，被业界称为“国产车教父”。
2018年，广汽三菱年销量达到14.4万辆的历史巅峰，仅欧蓝德一款车型就贡献超过10万辆销量。家电领域更是日本品牌的天下，东芝彩电、松下冰箱一度是中国“万元户”家庭的标配，日系家电在华份额高达70%。
日本企业带着先进技术和管理经验进入中国，设立工厂，培训工人，一度被视为中国制造业的“老师”。佳能中山工厂在2012年新厂区启用时，不仅拥有超大规模厂房，还配备了运动场馆、电影院和电梯宿舍楼，成为当时令人羡慕的工作场所。
但一系列质量丑闻击碎了“日本制造”的品质神话。例如，高田气囊缺陷、三菱数据造假等事件，让曾经的“品质滤镜”破碎。
在新能源汽车领域，日系品牌错失了中国新能源汽车市场的先发优势。
日产虽然作为最早推出纯电车型的日系品牌，但其e-POWER增程式混动技术因无法接入中国新能源车充电网络，被排除在绿牌政策之外，导致销量不佳。同时，日系车企在电动汽车领域的行动比市场慢了半拍，当中国车企已经在电动化牌桌上“推倒胡牌”时，日系车企却迟迟没有动作。
中国品牌如比亚迪（002594）、蔚来、理想等凭借电动化、智能化优势迅速抢占市场，2025年新能源车渗透率已超60%。而日系车企仍以燃油车和混动为主，在电动转型上步伐迟缓，导致产品力脱节。自2019年后，三菱长达6年没有推出真正意义上的全新车型。
当前，中国企业在技术研发上的投入节节攀高。2025年，中国企业500强研发费用达1.73万亿元华盛通，连续8年增长，海尔、美的的专利数量远超松下、索尼等日本企业。
以冰箱为例，海尔卡萨帝凭借18%的增速，用“细胞级保鲜”技术取代了“日系保鲜”的传统标签；比亚迪的刀片电池、DM-i混动技术，直接解决了新能源用户最关心的续航与安全痛点，而日系车企仍在燃油车优势中徘徊，2025年才密集推出纯电车型，此时市场已被国产品牌占据。
有分析认为，日企正将低端产能转移至东南亚，借助当地的劳动力优势，维持低端制造业的稳定发展，但已不是其关注的重点。在中国市场，日本则聚焦高端产品，在低端消费领域的研发投入动力已明显不足。
本土化再定位
对中国本土需求的理解错位，无法更好适应激烈的市场竞争是日本企业主动撤离的另一主因。
比如，早期日系洗衣机未考虑中国家庭的大件衣物洗涤需求，冰箱忽略小户型收纳痛点，直到海尔推出嵌入式产品抢占市场后，松下才被动跟进降价20%。
同时，中国的消费也逻辑变了，消费者不再迷信“进口光环”。以前觉得“进口的就是好的”，现在消费者越来越理性，只看产品本身好不好用。现在消费者更在意智能驾驶、车载大屏这些实用配置；买家电，看重性价比和售后方便。
部分日企长期依赖“品质溢价”和“品牌光环”，忽视中国市场变化的速度。例如，三菱汽车曾寄望于SUV红利，却未及时推出符合中国审美的车型；夏普坚持高端定价，却在屏幕技术上被京东方、TCL华星反超。
而国产品牌此时早已摸透中国用户“省心”的核心需求：格力在三四线城市的售后网点密度，是日系品牌的3倍多，奥维云网数据显示其线下份额达26.15%，而日系空调合计不足5%。
在电信设备领域，华为已成为世界第一；在家电领域，中国企业不仅收复了绝大部分国内市场，更在全球市场占据重要地位；即便在相对薄弱的汽车产业，本土品牌也已实现年销数百万辆并开始规模出口。
中国企业的全面崛起，改变了全球制造业的竞争生态。日本和欧洲企业不像美国那样占据某些生态链的顶端，因而首当其冲地承受了中国企业从产业链中低端向上攻坚的压力。
加上，多数日企研发中心设在日本，中国团队缺乏产品定义权，导致新品上市周期长、功能不符合本地场景（如不支持微信生态、语音助手方言识别弱等）。
而在渠道策略方面，日系品牌陷入了“舒适区陷阱”。以日系饮料为例，它们进入中国市场时恰逢城市便利店行业快速发展期，凭借与日系便利店的天然联系，迅速占据便利店冷藏柜黄金陈列位，形成“便利店依赖症”。它们将资源重点投入一线城市的便利店系统，忽视其他渠道拓展。
而中国本土饮料品牌早已布局“全渠道”战略，通过向各类终端店免费投放冰柜、签订“排他性协议”抢占陈列位，还深入三四线城市及农村市场，实现渠道下沉。
此外，日企普遍人力成本高、决策链条长、合规要求严，在激烈价格战中处于劣势。2025年，中国汽车市场价格战白热化，部分车型降价超30%，而日系品牌因利润空间有限，难以跟进。同样在便利店行业，日系单店运营成本比本土品牌高出20%—30%，在租金和人工上涨背景下难以为继。
加码投资未来产业
当前，中国市场正在从“规模红利”转向“质量红利”，那些具备技术护城河、本地化能力和奉行长期主义的跨国企业，才能持续获益。
为了适应这样的趋势，日本企业加速出清低端制造领域的同时，却又在加码投资中国高端产业。商务部数据显示，2025年前九个月，日本对华投资增长55.5%，超过半数在华日资企业计划增加投资，重点聚焦高技术制造业、节能环保等领域。
在数字化AI、工业物联网等技术领域，日本企业与中国企业共同开发创新解决方案。例如，横河电机的微型智能无线传感器技术与中国的平台结合，形成深度节能方案；住友电工展示的高精度光纤熔接机和高密度光缆，则支持通信网络的高速数据传输。
在生物医药与医疗健康领域，日本凭借生物医药产业的技术优势与中国市场需求相结合，投资涵盖医药研发、医疗器械和健康管理。
如，武田制药、安斯泰来制药等企业通过技术合作，推动创新药物和医疗解决方案落地；日立的医学实验室自动化系统和慢病风险预测模型，也助力医疗流程优化和疾病预防。
在金融科技领域，日本金融机构如三菱日联银行、瑞穗银行通过技术投资，提升在中国的金融服务效率，包括项目融资、贸易融资和数字化银行服务，满足中国市场对高端金融解决方案的需求。
在 先进制造与智能制造领域，日本企业通过投资中国在高端机械制造、工业自动化等领域，推动智能制造发展。三菱电机、川崎重工等公司参与先进装备和工业AI项目，如，AI质检流水线和智能铁路运营系统，提升生产效率和智能化水平。
在汽车制造领域，本田在华两大新能源工厂也投产，电装、东洋炭素加大在重庆、成都的布局，松下加码新能源汽车业务，说明高质量日资并未撤离，反而深化了在华布局。
过去，日本品牌在中国繁荣时，中国本土制造尚在发展初期，日本企业凭借技术优势攻城拔寨。现在，日本企业落后产能选择性撤退和主动加码新兴产业，并不能说明日企在华“败退”，而是有意主动调整对华产业布局策略，争取未来竞争的主动权。
（经济观察网 李强/文）华盛通
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